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個(gè)體特征對青少年體育用品品牌購買(mǎi)意愿的影響研究

時(shí)間:2017-08-28 08:47:24 點(diǎn)擊:

目前,由于我國勞動(dòng)力成本低廉,我國成為了全球性體育用品生產(chǎn)基地。體育用品雖然是一個(gè)特殊的用品,但它作為用品的一個(gè)分支,其供需仍然要受到消費者偏好、消費者消費水平等因素的影響。
  2影響體育產(chǎn)品供求的主要因素2.1消費者偏好從經(jīng)濟學(xué)角度看,由于體育用品價(jià)格較高、含有奢侈品特點(diǎn),決定了消費偏好對消費者需求具有重要影響。除了從事體育職業(yè)運動(dòng)者之外,大多數消費者是出于個(gè)人愛(ài)好而消費體育用品。不同地區、不同文化背景的消費者對體育運動(dòng)的偏好存在較大差異性,這會(huì )影響到體育用品價(jià)格高低在這個(gè)消費過(guò)程中,體育偏好起到了基礎性的作用。根本不具有體育偏好的消費者肯定不會(huì )花錢(qián)購買(mǎi)體育用品,反之,嚴重偏好體育的消費者會(huì )花費大量金錢(qián)購買(mǎi)體育用品。體育用品企業(yè)應認真研究后者的消費需求。
  2.2消費者消費水平消費者消費水平與消費者的收入水平密切相關(guān)。改革開(kāi)放以來(lái),我國居民收入水平得到了很大程度的提高,消費者個(gè)人可支配能力越來(lái)越強。居民收入水平越高,對體育用品的需求越大[3]。隨著(zhù)消費者生活水平的提高,消費者已經(jīng)從對體育用品單純功能的訴求上升到了對體育用品個(gè)性化消費的需求上來(lái),體育用品的廠(chǎng)家面對的是越來(lái)越挑剔的消費群體。
  2.3政府行為政府行為對體育用品供求有著(zhù)較大影響。我國有很多體育項目受到政府控制,如足球、籃球、乒乓球等運動(dòng)項目基本由政府相關(guān)部門(mén)管理,個(gè)人是沒(méi)有供給權力的,這種政府控制體育項目的行為容易導致個(gè)人或者俱樂(lè )部對體育用品供給缺少靈活性,間接影響到體育用品企業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。應改變政府控制的比重,同時(shí)積極推動(dòng)全民健身運動(dòng),以提高體育用品的社會(huì )需求量,尤其是中低檔體育用品的需求量。
  2.4體育用品的特殊性體育用品的特殊性主要表現在體育運動(dòng)的廣泛性上,這種特殊性會(huì )導致許多非體育類(lèi)企業(yè)希望借助體育用品平臺提高其知名度。這些體育用品投資企業(yè)有可能在提供用品的同時(shí)參與到體育活動(dòng)中來(lái),此時(shí)他們不會(huì )過(guò)多考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本[4]。例如,健身器材生產(chǎn)企業(yè)可能會(huì )成立一個(gè)健身俱樂(lè )部為自己的產(chǎn)品作宣傳,這種模式形成了該市場(chǎng)的雙重關(guān)系,即投資者與健身俱樂(lè )部的關(guān)系以及健身俱樂(lè )部與生產(chǎn)廠(chǎng)家的關(guān)系,他們之間互相制約。生產(chǎn)廠(chǎng)商的目的在于通過(guò)健身俱樂(lè )部來(lái)吸引更多的消費者,進(jìn)而達到其銷(xiāo)售產(chǎn)品的終目的;生產(chǎn)廠(chǎng)商可能會(huì )壓縮其健身服務(wù)的價(jià)格,將其長(cháng)時(shí)間維持在某一相對固定水平上,而且有足夠的意愿提供大的市場(chǎng)服務(wù)。這種在體育用品供給中通過(guò)體育活動(dòng)而得到經(jīng)濟利益的營(yíng)銷(xiāo)方式,需要我們在研究體育用品時(shí)予以區別對待。
  2.5體育用品價(jià)格的變動(dòng)在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下,當體育用品價(jià)格和其市場(chǎng)均衡價(jià)格發(fā)生偏離時(shí),在市場(chǎng)經(jīng)濟無(wú)形的手的作用下,其價(jià)格將向均衡價(jià)格方向發(fā)展。在消費者可支配收入水平、消費偏好等因素不變的前提下,體育用品價(jià)格上漲,居民對體育用品的消費量下降,同時(shí)導致該體育用品互補品消費量減少,替代品消費量增加;體育用品價(jià)格下降,居民對體育用品的消費量上升,同時(shí)導致該體育用品的互補品消費量增加,替代品消費量減少。不同體育用品即使價(jià)格變化一致,其產(chǎn)生的消費需求也會(huì )不同,因為不同用品的價(jià)格靈敏度不一樣。此外,在體育用品價(jià)格不變而其他因素發(fā)生變化時(shí),消費者的需求行為也將產(chǎn)生變化。
  3影響體育用品價(jià)格變動(dòng)的主要因素3.1體育用品自身因素體育用品自身價(jià)值主要表現為:1用品的自身效用及性能,即用品的功效。如健身器材的健身功能、跑鞋的跑步功能等;2用品的構造,即用品的材質(zhì)、形體、品質(zhì)等。如運動(dòng)服裝質(zhì)量的選擇、樣式的設計等;3服務(wù),即體育用品的服務(wù)特質(zhì),主要表現在用品的附加值上。如售后服務(wù)、客戶(hù)體驗等;4品牌效益等無(wú)形資產(chǎn)因素。體育用品價(jià)格在很大程度上與其品牌、信譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)因素息息相關(guān),無(wú)形資產(chǎn)作為體育用品企業(yè)文化的重要一部分,是提高企業(yè)產(chǎn)品核心竟爭力的重要因素,同時(shí)也是影響其價(jià)格的關(guān)鍵因素。
  3.2市場(chǎng)競爭因素隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展,國內體育用品市場(chǎng)受到越來(lái)越多的關(guān)注。外國體育品牌的涌入,對我國體育品牌沖擊非常大,由于國內體育用品在品牌效益等無(wú)形資產(chǎn)上與發(fā)達存在較大差距,直接導致國內體育用品更需要利用好價(jià)格的優(yōu)勢,但是隨著(zhù)國外體育品牌在我國持續建廠(chǎng),進(jìn)一步壓縮了國內品牌在價(jià)格上的優(yōu)勢,價(jià)格差距已經(jīng)不是很明顯,樂(lè )觀(guān)的一點(diǎn)是,我國體育用品仍處于供需嚴重不均衡的現狀,尤其表現在欠發(fā)達地區。逐漸白熱化的市場(chǎng)競爭將成為影響體育用品價(jià)格的又一重要因素3.3營(yíng)銷(xiāo)渠道及方式營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)成為各家體育用品企業(yè)的必爭之地,誰(shuí)能降低營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本,誰(shuí)就有可能成為后的勝利者,主要目的在于控制物流成本。銷(xiāo)售渠道的設計,直接影響體育用品的流通費用。銷(xiāo)售渠道越短、越暢通,則中間環(huán)節少,那么其物流成本就越低,終會(huì )體現在體育用品的價(jià)格上。反之,如果營(yíng)銷(xiāo)渠道設計不合理,則其物流成本肯定要高一些,終也會(huì )體現在體育用品的定價(jià)上。另外一個(gè)因素是促銷(xiāo)方式的選擇,現實(shí)中體育用品企業(yè)常用的促銷(xiāo)方式有廣告、公共關(guān)系以及人員推銷(xiāo)等,促銷(xiāo)手段一方面可以提高用品的知名度,刺激消費者的購買(mǎi)心理;但是另外一方面也會(huì )增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,壓縮體育用品價(jià)格的調整空間??傊?,營(yíng)銷(xiāo)渠道及方式的設計與選擇直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本,終也將成為影響體育用品銷(xiāo)售價(jià)格的一個(gè)重要因素。
  3.4其他因素除了上述涉及到的影響體育用品價(jià)格的因素,還有一些其他因素也會(huì )對體育用品價(jià)格產(chǎn)生影響,如政治、經(jīng)濟、社會(huì )文化以及技術(shù)發(fā)展水平等。首先政治方面,主要包括政治體制的選擇,政策的導向作用以及經(jīng)濟政策的選擇等因素,比如寬松的政策環(huán)境肯定有利于體育用品價(jià)格制定的合理化;其次經(jīng)濟方面,主要包括經(jīng)濟發(fā)展水平、稅收政策的選擇等,如果政府給予體育用品企業(yè)較大的稅收優(yōu)惠政策,則體育價(jià)格可能會(huì )更貼近于普通消費者的需求;再次社會(huì )文化方面,主要包括消費者的心理活動(dòng)、文化價(jià)值觀(guān)的取向等,如果消費者體育消費胡吳進(jìn):我國體育用品價(jià)格與供求影響因素探析偏好增加,則傾向于為體育用品支付更高的價(jià)格;后是技術(shù)方面,主要包括技術(shù)是否創(chuàng )新等,技術(shù)的進(jìn)步會(huì )降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,終也會(huì )體現在體育用品的價(jià)格上面。上述因素都會(huì )對我國體育用品價(jià)格的制定產(chǎn)生影響,隨著(zhù)全球經(jīng)濟一體化,國際間體育運動(dòng)的交融發(fā)展,會(huì )有越來(lái)越多的因素對我國體育用品價(jià)格的制定產(chǎn)生影響??傊?,我國體育用品價(jià)格的制定,一定要考慮權衡各方面的因素,通過(guò)合理的定價(jià)來(lái)刺激我國體育用品的消費需求。
  4體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展現狀4.1整體行業(yè)低迷受2008年北京奧運會(huì )利好刺激,國內體育用品市場(chǎng)快速發(fā)展,行業(yè)平均增長(cháng)率曾經(jīng)達到35,成功上市的體育類(lèi)企業(yè)達到6家。但成功的背后卻潛伏著(zhù)危機,根據《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2013》顯示,近兩年,國內體育用品產(chǎn)業(yè)一方面遭遇了國際同行的激烈競爭,另一個(gè)方面也受到了國內宏觀(guān)調控政策的影響,導致整個(gè)國內體育行業(yè)比較低迷,在過(guò)去的2012年,關(guān)閉分店、業(yè)績(jì)暴跌、首次虧損等詞語(yǔ)充斥整個(gè)體育用品企業(yè)。2012年,李寧體育用品有限公司全年營(yíng)業(yè)收入67.39億元,同比下降24.5,其中,權益所有者虧損了大約19.79億元,關(guān)閉店面1 821家;匹克集團有限公司全年營(yíng)業(yè)收入29億元,同比下降37.5,凈利潤降幅達到六成,利潤率僅為10.7,關(guān)閉店面1 323家;安踏體育用品有限公司情況也不樂(lè )觀(guān),全年營(yíng)業(yè)收入雖然達到76.22億元,但同比仍然下降14.4,其中凈利潤僅為13.58億元,同比下降21.5具體見(jiàn)4.2庫存積壓嚴重我國體育用品企業(yè)已經(jīng)處于營(yíng)銷(xiāo)低迷階段。
  從各體育用品企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析,凈利潤減少的主要原因在于毛利潤的降低、生產(chǎn)成本上升和庫存積壓嚴重等,其中,庫存積壓?jiǎn)?wèn)題尤為嚴重,國產(chǎn)品牌集體陷入高庫存漩渦,這主要是前幾年各體育用品企業(yè)實(shí)施擴張式發(fā)展所造成的。如匹克集團有限公司平均存貨周轉天數從2011年的49天延長(cháng)至2012年的80天,安踏體育用品有限公司平均存貨周轉天數從2011年的38天延長(cháng)至2012年的51天,361°平均存貨周轉天數從2011年的40天延長(cháng)[6]。從李寧、特步、匹克等國內幾大體育用品企業(yè)所公布的年報數據看具體見(jiàn)圖2,過(guò)高的庫存已經(jīng)嚴重影響了體育用品企業(yè)的業(yè)績(jì)。
  5確定價(jià)格優(yōu)勢,帶動(dòng)國內體育用品需求5.1政府行為研究體育用品的公共屬性決定了政府介入的必然性,政府必須要通過(guò)相關(guān)政策的制定等措施來(lái)達到其調節市場(chǎng)的目的,可以從供給與需求兩個(gè)角度來(lái)引導政策的制定。從供給的角度出發(fā),政府可以通過(guò)放寬政策,加大宏觀(guān)調控力度,比如采取優(yōu)惠的稅收政策、較低利率政策等等,給予體育用品生產(chǎn)企業(yè)更大的發(fā)展空間,讓廠(chǎng)家可以依據市場(chǎng)的供求來(lái)合理調節;從需求的角度,政府可以通過(guò)體育運動(dòng)的大力推廣,比如全民健身運動(dòng)政府已經(jīng)把每年的8月8號設為全民健身日等類(lèi)似活動(dòng)的開(kāi)展,將極大地刺激消費者行為,表現在消費者對體育用品的需求上,同時(shí)也會(huì )引導體育用品生產(chǎn)企業(yè)的行為[6]。隨著(zhù)職業(yè)化體育運動(dòng)的發(fā)展,比如足球、籃球等球類(lèi)競技體育運動(dòng)的發(fā)展,也將刺激消費者的消費行為、促使消費者逐漸形成對體育用品的偏好。
  5.2差異化戰略體育產(chǎn)品的發(fā)展除了以?xún)r(jià)格作為市場(chǎng)供需的調節基礎之外,還需要注重體育用品企業(yè)差異化戰略的發(fā)展、創(chuàng )新。單純的價(jià)格競爭,有可能導致企東華理工大學(xué)學(xué)報社會(huì )科學(xué)版業(yè)之間的惡性競爭,不利于企業(yè)的長(cháng)期戰略發(fā)展,國際品牌的差異化戰略已經(jīng)走在了前面,在同質(zhì)化嚴重的市場(chǎng)中,唯有標新立異的差異化品牌戰略,才能在白熱化的競爭中立于不敗之地。企業(yè)可以通過(guò)源源不斷的創(chuàng )新來(lái)構建體育用品的差異化,逐漸縮小與發(fā)達體育用品的差距,體育用品的創(chuàng )新主要包括材質(zhì)的創(chuàng )新、樣式的創(chuàng )新以及管理方式的創(chuàng )新等等;可以通過(guò)創(chuàng )新來(lái)構建體育用品的差異化營(yíng)銷(xiāo),比如構建差異化的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )及差異化的營(yíng)銷(xiāo)策劃等;建立在企業(yè)不斷創(chuàng )新前提下,立足于差異化戰略的發(fā)展,才能提高企業(yè)的核心競爭力,促進(jìn)體育用品消費量的提升,實(shí)現企業(yè)利潤大化。
  5.3布局調整進(jìn)入2013年,針對2012年的體育用品市場(chǎng)的低迷情況,很多一線(xiàn)體育用品生產(chǎn)企業(yè)更加注重企業(yè)內在結構的調整,以前國內很多體育用品生產(chǎn)企業(yè)錯把經(jīng)銷(xiāo)商當上帝,都采取一成不變的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店―――經(jīng)銷(xiāo)商訂貨―――賺錢(qián)模式,該模式曾經(jīng)為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤,但隨著(zhù)形勢的深化發(fā)展,導致經(jīng)銷(xiāo)商的決策逐漸開(kāi)始主導企業(yè)的發(fā)展戰略,掌握了企業(yè)的話(huà)語(yǔ)權,極大地影響了企業(yè)自身的戰略布局調整。我們可以參照一些國外品牌的布局調整策略,比如阿迪達斯,在其不同市場(chǎng)、不同策略的理念下,擁有種類(lèi)繁多的體育用品及生活時(shí)尚用品。針對一線(xiàn)城市與低線(xiàn)城市,阿迪達斯采取不同的策略,開(kāi)設新的細分門(mén)店等等,上述策略的成功推廣促使阿迪達斯2012年第四季度中華區銷(xiāo)售收入同比增加12.國內體育用品生產(chǎn)企業(yè)需要注重消費者需求及市場(chǎng)細分,減少同質(zhì)化現象,大力開(kāi)發(fā)中檔體育用品,豐富用品品種,注意市場(chǎng)的延伸。比如向不發(fā)達地區發(fā)展,利用西部大開(kāi)發(fā)契機,增加對其體育投入,制定優(yōu)惠政策,吸引多種投資主體,不能單純地通過(guò)降價(jià)等手段,可以嘗試新的用品類(lèi)型,比如開(kāi)發(fā)童裝品牌等,也可以吸引國際資本參與體育用品生產(chǎn)。
  5.4加快相關(guān)設施建設近年來(lái),消費者對體育產(chǎn)品的需求正在逐漸擴大,但與此同時(shí)一些大城市體育用品價(jià)格水漲船高,部分健身場(chǎng)館收費甚至達到了每小時(shí)50元。
  體育消費是一個(gè)長(cháng)期、持續的過(guò)程,體育運動(dòng)的推廣,除了市場(chǎng)的供給之外,還需要注意其公共產(chǎn)品的性質(zhì),加大政府的投入力度,通過(guò)財政資金的投入進(jìn)一步完善相關(guān)配套設施的建設,比如健身活動(dòng)場(chǎng)所、器材的提供等等。而且在既有的體育設施基礎上要提高利用率,比如國內現有體育場(chǎng)館大多都是為了舉辦大型體育賽事建造的,體育場(chǎng)館的賽后利用率普遍偏低,可以通過(guò)加大體育場(chǎng)館的開(kāi)放程度,對體育設施改造,嘗試使用補償機制,明確場(chǎng)館的使用性質(zhì)以及開(kāi)展體育場(chǎng)館綜合化經(jīng)營(yíng)等措施來(lái)提高場(chǎng)館的利用率,從提供公共服務(wù)的角度大限度地滿(mǎn)足消費者需求。
  5.5注重價(jià)格與供需的平衡體育用品生產(chǎn)成本上升壓縮了其企業(yè)的利潤空間,加上國外眾多知名體育用品企業(yè)如阿迪達斯、耐克、卡帕均在我國投資建廠(chǎng),對國內知名體育用品企業(yè)形成極大的競爭壓力。單純通過(guò)降價(jià)銷(xiāo)售體育用品是不能解決問(wèn)題的,它會(huì )進(jìn)一步縮減企業(yè)本來(lái)就很低的利潤空間,使企業(yè)舉步維艱場(chǎng)經(jīng)濟的優(yōu)勢還是在于其自身的調節功能,在依托于政府政策調整的前提下,要注重市場(chǎng)經(jīng)濟自身的調節,即要充分重視價(jià)格機制的調節作用,可以通過(guò)靈活的價(jià)格變動(dòng)手段調節體育用品的供求,達到體育用品的動(dòng)態(tài)均衡[8]。比如可以根據季節變化合理調整體育用品的價(jià)格;可以通過(guò)價(jià)格的調整及時(shí)處理2012年產(chǎn)生的庫存,降低庫存的周轉期。
  體育用品價(jià)格的制定要考慮消費者的不同需要,讓其具有區分性,避免因市場(chǎng)定價(jià)不合理,影響消費需求,影響體育用品生產(chǎn)企業(yè)的利潤。另外因為體育用品具有公共品的特征,所以政府也可以借助價(jià)格杠桿的調節作用,通過(guò)相關(guān)配套措施,促使社會(huì )體育消費價(jià)格能夠適應消費者的需求。
  6結語(yǔ)目前,我國體育產(chǎn)業(yè)基礎仍然比較薄弱,完全產(chǎn)業(yè)化運作的條件仍不完善。體育用品生產(chǎn)企業(yè)只有準確地把握影響體育用品價(jià)格及供求的因素,才能做到給予體育用品合理的價(jià)格,才能讓企業(yè)在不違背各種市場(chǎng)經(jīng)濟規律的前提下上調或下調價(jià)格,取得企業(yè)自身利益大化及消費者滿(mǎn)意的雙贏(yíng)局面,從而促進(jìn)整個(gè)社會(huì )體育運動(dòng)事業(yè)的健康發(fā)展。
 
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